Поиск:     

на главную печать контакты карта сайта



Наши публикации

 

Консультант по эффективности компании «Cortex» Гордеев А.В.,  

Консультант по маркетингу компании «Cortex» Гордеева С.А.

 

Мультипликационный маркетинг в банке:
как преумножить эффективность рекламных кампаний

 

Слово «мультипликация» в современной экономике  чаще всего применяется при рассмотрении достаточно известной теории мультипликатора, которая разрабатывалась в экономической литературе с 30-х годов XX столетия, и связывается чаще всего с Дж.М. Кейнсом и  другими выдающимися экономистами прошлого.


Современные экономисты активно разрабатывают и применяют эффекты мультипликатора  связанные с инвестициями, межотраслевым балансом производства и потребления продукции,   системой национальных счетов и другими макроэкономическими факторами и категориями.


Как правило, эффекты мультипликации проявляются в  рамках процессов инновационного развития крупномасштабных систем, таких как  мировая, национальная,  региональная и отраслевая экономика.  


Применение термина «система» сразу накладывает определенные ограничения к изучению  и анализу этих объектов с позиции системного подхода и системного анализа.


Рассмотрение  сущности, этапов становления, эволюции и современного состояния теории систем и системного подхода выходит за рамки настоящей статьи и будет рассмотрена авторами в последующих работах. Настоящая статья носит скорее установочный и ориентирующий характер.


Но для понимания ключевого послания и смысла статьи авторы считают необходимым ввести определение понятия «система» и «мультипликация», «мультипликационный подход», на которые и будут опираться в рамках данной работы.


В настоящее время, достаточно распространено  следующее определение «системы»: «Система представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые объединены единством цели и функциональной целостностью, и при этом свойство самой системы не сводится к сумме свойств элементов».[1] 


Авторы понимают, что это определение не является самым полным определением, но для данной работы оно является вполне подходящим.

   

Прингвишвили предлагает  выделить следующие основные признаки, которыми должны обладать объект или явление, рассматриваемое в

качестве системы.

  1. Целостность и членимость объекта;
  2. Наличие устойчивых связей между элементами системы;
  3. Интегративность;  
  4. Наличие организации.

Указанные системные свойства, а особенно наличие устойчивых связей в  системе, в том числе и причинно-следственных, создает условия для проявления механизма и эффектов мультипликации, заключающегося в умножающемся воздействии изменения одних факторов  и показателей системы на другие.


Данная статья не претендует на глубокое исследование и анализ мультипликационного подхода, философии мультипликации и принципов мультипликации. Эти задачи будут решены и освещены авторами в будущих работах. Авторы ставят цель  выявить и раскрыть потенциал и перспективы применения эффектов мультипликации и  мультипликационного подхода, на уровне микроэкономики, т.е. субъекта бизнеса, даже более узко на уровне реализации одной из функции маркетинга – рекламы, которая рассматривается как системная функция.

 

Что же это такое мультипликационный подход и как он влияет на умножение эффективности рекламных компаний.

 

Для начала определим термин «Мультипликация»:   Мультипликация (лат. «multiplicatio») означает  умножение, увеличение, возрастание, размножение.  

 

Мультипликационный подход был разработан еще в 1980-е годы для повышения эффективности в решении социальных, производственных и экономических задач. Один из первых разработчиков мультипликационного подхода – болгарский ученый Никола Стефанов, ключевая работа которого –  «Мультипликационный подход и эффективность».[2]

 

Мультипликационный подход к проблемам управления носит многоцелевой характер, и позволяет использовать все преимущества системного анализа и, в известной степени, включает основы мультипликационного подхода, развивающегося в России и некоторых странах Европы.

 

Мультипликационный подход годами подтверждался научными достижениями в различных отраслях, но не применялся в бизнесе и продвижении. Для этого авторами статьи был разработан мультипликационный маркетинг, позволяющий максимально эффективно планировать и организовывать рекламные кампании, как банковского сектора, так и для любого бизнеса.

 

Чтобы определить является ли необходимым требование применения мультипликационного подхода  казахстанскими банкам, авторы решили кратко рассмотреть некоторые проблемы и перспективы применения рекламы казахстанскими банками.

 

Казахстанский рынок рекламы переживает не самые лучшие времена.   По оценкам некоторых экспертов  рекламный рынок Казахстана в 2014 году  составит $300-305 млн., что на  7% ниже 2013 года. В 2015 году также прогнозируется сохранение негативной тенденции и снижение рынка на 10%. [3]

 

Частично снижение  вызвано запретами на рекламу фармацевтической продукции, но также на снижение рекламного рынка повлияло и ухудшившееся состояние финансового рынка, включая сектор банковских услуг.

 

Сокращение рекламного бюджета в банках  ведет к возрастанию требований со стороны менеджмента к  повышению эффективности рекламных компаний. Для этого казахстанским маркетологам и рекламщикам необходимо отойти от традиционных представлений о правилах постановки целей, планирования, организации и оценки эффективности рекламных компаний.  

 

По оценкам экспертов для казахстанских банков показатель эффективности, отражающий отношение расходов на рекламу к размеру чистой прибыли, может изменяться  от 200 до 0. В рейтинге розничных банков Казахстана по уровню эффективности расходов на рекламу лидерами  являются  следующие банки: АО "Народный Банк Казахстана", АО "Жилстройсбербанк Казахстана", ДБ АО "HSBC Банк Казахстан", ДБ АО "Альфа-Банк",  АО "Казкоммерцбанк" и АО «Банк Центр кредит».[4]

 

Конечно,  чистая прибыль относится к ключевым экономическим показателям эффективности банка, но прямую жесткую связь между рекламными расходами и чистой прибылью банка выявить сложно, и чаще всего она отсутствует. Возможна некоторая корреляция между этими показателями, но ее выявление требует более детальных и статистически-значимых расчетов.

 

В целом вопрос о методах анализа и оценки эффективности рекламы до сих пор остается открытым и часто обсуждается в научно-популярной литературе. Как правило, выделяют экономическую, коммуникативную эффективность и результативность рекламы.[5][6]  Вопросы коммуникативной эффективности и результативности рекламы в указанном выше рейтинге не рассматривались.

 

По некоторым экспертным оценкам банковскую рекламу рекомендуется оценивать одновременно по нескольким показателям и направлениям

для определения общей степени ее эффективности. [7]

 

В будущем авторы статьи планирует провести анализ рекламных стратегий и компанией казахстанских банков с позиции мультипликационного подхода, что позволит не только выявить эффективные рекламные компании, но и  определить лучшие  методы организации банковской рекламы.

 

Но даже представленные данные позволяют сделать вывод о существовании огромного разрыва в эффективности рекламы между лидерами и аутсайдерами. С точки зрения авторов, данный разрыв обусловлен проявлением эффектов мультипликации в рекламных компаниях лидеров и их отсутствием у аутсайдеров.     

 

Правомерность и целесообразность применения мультипликационных эффектов в оценке эффективности рекламы и внешних коммуникациях неоднократно подтверждалась различными научными исследованиями.

 

На рынке казахстанской рекламы, в том числе банковской рекламы эффекты мультипликации также существуют, но достижение этих эффектов носит скорее разовый, случайный характер,  а  не является запланированным результатом, полученным в ходе системного применения принципов мультиплицирования.

 

Для достижения интегрального умножающего эффекта в маркетинге авторами разработана концепция мультипликационного маркетинга. Данная концепция направлена на решение маркетинговых проблем, возникающих в современных условиях динамично меняющегося и развивающегося рынка. Применение мультипликационного маркетинга позволит качественно улучшить исполнение функций маркетинга, что приведет к умножению эффективности и результативности рекламных кампаний.

 

В данной статье мы рассмотрим существующие мультипликационные эффекты, а принципы и методы применения мультипликационного маркетинга будут рассмотрены в последующих работах.

 

Мультипликационный маркетинг включает 7 мультипликационных эффектов (эффект стартового взрыва, эффект диффузии, эффект сопутствующих возможностей, резонансный эффект, локальный эффект, эффект акселерации и интегральный эффект). При этом в экономике используются только некоторые из них – эффект диффузии и резонансный эффект.

 


 

Эффект стартового взрыва

 

Эффект обусловлен тем, что определенный стартовый сдвиг становится началом последующего лавинообразного увеличения результатов в одной области или смежных областях. Эффект стартового взрыва имеет две формы: моновалентный и мультивалентный. При моновалентном эффекте стартовый взрыв происходит только в той области, где зародился импульс. При мультивалентном эффекте стартовый взрыв охватывает и развивается в различных областях.

 

На рисунке 1 приведена принципиальная схема эффекта стартового взрыва.

 

Рисунок 1. Эффект стартового взрыва

 

К историческим примерам эффекта стартового взрыва можно отнести некоторые открытия в области научно-технического прогресса: двигатель внутреннего сгорания, гражданская авиация, автомобильный транспорт, телевидение, антибиотики, синтетические волокна, ЭВМ, интернет и т.д.

 

В маркетинге эффект мультивалентного стартового взрыва можно рассмотреть на примере рекламной кампании бренда «Орешник» от  R&I GROUP (2006 год). На этапе выхода нового товара на рынок были организованы несколько событий: зрелищная авария в центре Москвы грузовика с логотипом «Орешник», мероприятия на пляжах Москвы и Подмосковья с водолазами-курьерами, «культурный» полутораметровый фундук, желающий пройти в Третьяковскую галерею, ультрамодный клуб, элитный ресторан и т.д., «Автомат-хулиган» на улицах Москвы. Использование мультипликационного эффекта стартового взрыва позволило сделать бренд «Орешник» одним из самых обсуждаемых в интернете и узнаваемым в Москве, увеличить сеть дистрибуции на 200 розничных точек, обеспечить двукратный рост продаж, а еще через год, в результате всех маркетинговых активностей «Орешника», продажи выросли в пять раз[8].

 

Эффект стартового взрыва банк может использовать при выводе на рынок нового банковского товара/услуги. Это позволит в сжатые сроки и при относительно низких затратах осведомить большое количество потенциальных клиентов, заинтересовать их в новом товаре/услуге и создать первичный спрос.

 


 

Эффект диффузии.

 

Эффект диффузии (лат. diffusio — распространение, растекание, рассеивание) реализуется за счет цепной реакции: нововведение, созданное для одного производственного цикла, полезно и для других отраслей за счет проникновения и переноса нововведения из одной области в другую. Диффузию также можно определить как процесс распространения новшества по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени и пространстве.[9]

 

На рисунке 2 приведена принципиальная схема эффекта диффузии.

 

Рисунок 2. Эффект диффузии

 

Исторический пример эффекта диффузии – процесс непрерывной разливки стали. Прежде чем найти применение в черной металлургии, процесс был успешно внедрен в цветной металлургии. Первоначально считалось, что такое литье применимо только в цветной металлургии, однако в последствие оказалось, что оно применимо и в черной металлургии.

 

В последние годы проблема экономического развития экономики приобрела особую остроту, и эффект диффузии инноваций рассматривается как один из ключевых механизмов процесса развития. Вопросу исследованию диффузии инноваций - как технологического, так и социального характера - как потенциально значимого фактора экономического развития в условиях переходности  посвящены некоторые научные работы.[10]  

 

В маркетинге эффект диффузии может быть рассмотрен через создание брендбука компании, который позволяет сформировать единую политику бренда, обеспечить запоминаемость бренда в умах потребителей, использовать рекламными компаниями единой узнаваемой концепции в рекламе (гайдлайн), сформировать корпоративный стиль компании и сформировать благоприятного имиджа в глазах целевой аудитории компании (клиентов, партнеров, сотрудников).

 

В банковском секторе брендбук – один из ключевых инструментов для организации эффективных маркетинговых программ по привлечению и удержанию клиентов.

 

 

 

Эффект сопутствующих возможностей

 

Сопутствующие возможности проявляются как промежуточные результаты с определенным эффектом или попутные идеи и решения.

 

На рисунке 3 приведена принципиальная схема эффекта сопутствующих возможностей.

 

Рисунок 3. Эффект сопутствующих возможностей

 

Исторический пример – создание нейлона. В 1927 году химический концерн «Дюпон» (США) приступил к реализации широкой программы фундаментальных исследований. Случайное столкновение с неизвестным «волокном», которое представляло собой «сторонний продукт» научно-исследовательской работы, положило начало крупному изобретению.

 

В маркетинге эффект сопутствующих возможностей используется не в полной мере. Например, участие бизнеса в профессиональной выставке зачастую рассматривается только как место для поиска новых клиентов и последующего заключения сделок. При этом сопутствующие возможности, к которым относятся получение информации о конкурентах, поиск потенциальных партнеров, организация активного взаимодействия и получение обратной связи от организаторов, участников и посетителей выставки, отслеживание дальнейшего освещения выставки в СМИ и активного обсуждения в интернете, не учитываются.

 

Использование эффекта сопутствующих возможностей при планировании рекламных кампаний позволит увеличить эффективность рекламы без дополнительных вложений.

 


 

Резонансный эффект

 

Это умножающий эффект, который данное решение (новая технология / новый метод), активизирует и стимулирует развитие множества явлений. Резонансный эффект носит взрывной характер.

 

На рисунке 4 приведена принципиальная схема резонансного эффекта.

 

Рисунок 4. Резонансный эффект

 

Исторический пример резонансного эффекта – применение постоянного тока, которое дало толчок для поиска новых преобразователей тока, новых исследований в области вакуумной техники. Резонансный эффект от электрификации позволил перейти к более широкому применению электрохимии и химии в целом, электронно-ионной техники (вакуумных приборов), новых схем использования ресурсов (топливо, гидроресурсы, редкие металлы), новой энергетики и т.д.

 

Эффект резонанса проявляется и в экономических системах. Например, ученым российского института системного анализа РАН   Скиба  А.Н. выявлен и подробно рассмотрен с позиции системного подхода и синергетика  мультипликационный эффект резонанса в экономических системах.  [11]

 

Рекламная кампания одного из казахстанских банков получила резонансный эффект за счет привлечения большого интереса общественности. Приглашение популярного зарубежного актера для рекламы, организация совместной конференции, публичное подписание договора, фото и видео реклама с его участием позволили получить широкий резонанс общественности, создало возможность использования рекламных материалов на длительный период времени и обеспечило самостоятельное продвижение потребителями (поклонниками актера) рекламы данного банка.

Эффект резонанса сложно контролируется, так как ходе его осуществления сами потребители становятся носителями рекламного сообщения, но воздействие этого эффекта обладает огромной мощностью и носит долговременный характер.


 


Локальный эффект

 

Локальный эффект используется, если новинка имеет только один вид применения, при мелкосерийном производстве (гибкий производственный аппарат, широкая квалификация работников) и в случаях, когда целевая аудитория компании может быть полностью охвачена одним каналом. Особенность локального эффекта – это зависимость от применения определенных факторов (организация производства, квалификация работников и т.д.).

 

На рисунке 5 приведена принципиальная схема локального эффекта.

 

Рисунок 5. Локальный эффект

 

Применение локального эффекта в банковском маркетинге актуально для формирования программ продвижения специализированных товаров/услуг для узких сегментов рынка. Увеличение эффективности локальной рекламной кампании будет обеспечено за счет концентрации усилий на целевой аудитории и экономии затрат на традиционную рекламу, которая зачастую охватывает неактуальные сегменты рынка.

 

 


Эффект акселерации (ускорения)

 

Эффект акселерации характеризует темпы развития определенного явления, скорость распространения нововведений. В условиях постоянных изменений экономической ситуации этот эффект имеет особое значение. Если нововведение не будет своевременно использовано, оно может морально или физически устареть и потерять свое значение. Эффект акселерации рассматривается только в связке с другими мультипликационными эффектами, и обеспечивает ускорение наступления и реализации взаимосвязанного мультипликационного эффекта.

 

 


Интегральный эффект.

 

Правильная комбинация мультипликационных эффектов при разработке рекламных кампаний банков приводит к появлению нового интегрального эффекта, обладающего свойствами синергетики. Интегральный эффект обеспечивает максимизацию эффективности и результативности рекламных кампаний при минимальных расходах и в сжатые сроки.

 


В целом, мультипликационный подход, включая  мультипликационный маркетинг направлен не на простое использование того или иного мультипликационного эффекта, а на получение целостного  интегрального эффекта умножения эффективности и результативности.

 

Активное применение банковскими маркетологами  принципов и алгоритмов мультиплицирования и мультипликационного маркетинга при разработке рекламной стратегии или отдельной рекламной кампании  обеспечит умножение эффективности и результативности рекламных акций. Это естественно потребует  качественного изменения организации и реализации функции маркетинга в банке, развитию профессионализма,  овладению приемами системного мышления и применения мультипликационного подхода  банковскими маркетологами. Но они именно та категория банковских менеджеров, которая готова и способна совершить этот прорыв.

 

 


[1] Прангишвили И.В. Системный подход и общесистемные закономерности. М.: Синтег, 2000. 522 с.

 

[2] Н. Стефанов «Мультипликационный подход и эффективность», Москва, Политиздат, 1980.

[3] http://www.interfax.kz/?lang=rus&int_id=10&news_id=9904

[4] http://www.kursiv.kz/news/details/top_ratings/ Kak_effektivno_roznichnye_banki_RK_tratyat_na_reklamu/

[5] Егорова О.В., Анализ методов оценки эффективности рекламной кампании// http://www.rae.ru/forum2012/327/1402

[6] Гришнякова Е.Г., Радкевич Л.А. Особенности исследования коммуникативной эффективности рекламной кампании http://conference.be5.biz/r2013/4951.htm

[7] Гаврилов Д.А.Оценка эффективности банковской рекламы Маркетинг в России и зарубежом, № 4,  2006

[8] Ссылка www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/orehovyj-bespredel-39116/

[9] Маркетинговый подход к категоризации каналов глобальной диффузии инноваций Черенков В.И. Проблемы современной экономики, N 2 (42), 2012

[10] Диффузия инноваций как фактор экономического развития в переходной экономике

Яковлев Михаил Александрович . http// dissercat.com

 

[11] Скиба А.Н. «Резонанс-эффект в экономике: формирование системного-синергетического подхода. http://www.isa.ru/proceedings/images/documents/2011-61-3/skiba.pdf

 


КЛЮЧЕВЫЕ СОБЫТИЯ

10 июня 2014 года состоялась презентация консалтингового проекта компании "Cortex" делегации Европейского Банка Реконструкции и Развития (European Bank for Reconstruction and Development)возглавляемой Президентом Европейского Банка Реконструкции и Развития господином Сума Чакрабарти (Suma Chakrabarti).
В феврале 2012 года консультанты компании "Cortex" прошли тренинговый курс для тренеров японских центров по маркетингу и HR. Обучение проходило в Японии в городах Осако и Токио в центре JICA. В ходе обучения консультанты посетили подразделения компаний Panasonic, Toyota, крупнейшие торговые и аптечные сети Японии.
Компания "Cortex" в 2013 году приняла участие в III Центрально-Азиатском Торговом Форуме. Тема: Экспортная конкурентоспособность стран Центральной Азии: регулирование, развитие торговли и бизнеса


Краткая информация о компании Cortex

Консалтинговая компания "CORTEX" тел.: +7 (727) 244 93 54; +7 (705) 188 18 39, +7 (702) 639 31 23 , e-mail: info@cortex.kz

© CORTEX, 2009. Все права защищены.
Сайт разработан EQU Technologies